دانلود فایل مبانی نظری و پیشینه پژوهش قابلیت های بازاریابی

مبانی نظری و پیشینه پژوهش قابلیت های بازاریابی

توضیحات دانلود

درباره این فایل انتقادی دارید؟

راه های تماس با ما:

تماس با ما

شماره تماس : 09010318948

مبانی نظری و پیشینه پژوهش قابلیت های بازاریابی

در 42 صفحه ورد قابل ویرایش با فرمت docx

توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی

و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)

نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت docx

قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه

2-1 مقدمه

جستجوی راهxadهای جدید جهت رقابت در بازارهای رقابتی جوهره اصلی تفکر استراتژیک و استراتژی بازاریابی بوده و کسب مزیت رقابتی موضوع اصلی مباحث استراتژی است(حسینی و پناهی، 1386). بقای سازمانxadها در محیط رقابتی امروز، راهی جز کسب مزیت رقابتی برای ایشان باقی نمیxadگذارد. تئوری پردازان علم مدیریت دو رویکرد برای کسب مزیت رقابتی مطرح نمودهxadاند، رویکردی که مبتنی بر فرصتxadهای محیطی است و رویکردی که مبتنی بر قابلیتxadهای داخلی سازمان است. مطالعات متعددی توسط پژوهشگران دو دهه اخیر نشان دادهxadاست که مزیت رقابتی مبتنی بر قابلیتxadهای داخلی سازمان، بهترین منشأ برای مزیت رقابتی است. از این رو انتخاب این رویکرد جهت تحلیل و بررسی منشأ رقابتی، روشی آزموده و مطمئن است(حاجی پور و مؤمنی، 13). مزیت رقابتی پایدار یک سازمان عمدتاً در پی ایجاد مزیت رقابتی در منابع داخلی آن حاصل میxadگردد(هانت و مورگان^[1]، 1995). وقتی که محیط خارجی به سرعت هرچه تمامxadتر در حال تغییر و پیشرفت است، تنها رویکردهای داخلی مانند رویکرد منبع محور میxadتواند مبنای ثابت و پایداری را در اخذ تصمیمxadهای استراتژیک فراهم نماید(نارایانان^[2]، 2001). نگرش بر مبنای منابع اساساً عملکرد سازمانی را تابع ویژگیxadهای سازمانی میxadداند و رابطه بین مشخصهxadهای سازمانی و نتایج عملکردی را بررسی میxadکند. اصل پایهxadای نگرش بر مبنای منابع این است که سازمان متشکل از مجموعهxadهای منابع است ومنبع مزیت رقابتی، منابع سازمان بوده، ویژگیxadها و خصوصیات منابع، چگونگی مزیت و حد پایداری آن را تعیین میxadکند(مهری و خداداد حسینی، 1384).

2-2 مبانی نظری

2-2-1دیدگاه مبتنی برمنابع (RBV) :

از اوایل دهه 90 رویکرد مبتنی بر منابع به عنوان مدلی نوید بخش برای توضیح رفتار استراتژیک سازمانxadها و تصمیمxadگیریxadهای راهبردی در آنxadها، مورد توجه بسیاری قرار گرفت و منابع سازمان را تحت تأثیر قرار داد(جعفرپور، 1391). دیدگاه مبتنی بر منابع، نخستین بار در آثار منتشر شده توسط بارنی^[3] و ورنرفلت^[4] ارائه گردید.این دیدگاه برای ایجاد مزیت رقابتی، نگاه از درون به بیرون دارد و منابع درونی شرکت را منشأ مزیت رقابتی میxadداند. در حقیقت در این دیدگاه، عامل مزیت رقابتی، منابع و داراییxadهای درونی هر سازمان میxadباشد و هر سازمان به مثابه مجموعهxadای از منابع منحصربه فرد فرض میxadشود که برخی از این منابع، اساس مزیت رقابتی پایدار میxadباشند(اعرابی، فتح اللهی و اسدزاده، 1388). تئوری مبتنی برمنابع در تحلیل منابع مزیت رقابتی دو فرض را میxadپذیرد، این تئوری فرض میxadکند که 1) سازمانxadهای موجود در یک صنعت یا گروه استراتژیک خاص، از لحاظ منابع استراتژیکی که در اختیار دارند ناهمگن هستند و 2) منابع در میان سازمانxadهای فعال در آن صنعت یا گروه استراتژیک از تحرکxadپذیری کامل برخوردار نیست. بنابراین ناهمگنی منابع میxadتواند عمری طولانی داشته باشد. تئوری مبتنی بر منابع در مورد سازمان، برای تحلیل منابع و ترسیم منابعی که میxadتوانند به عنوان منبع مزیت رقابتی برای سازمان عمل کنند، دو پیش فرض گفته شده را مورد آزمون قرار میxadدهد(بارنی، 1991). ...

---

[1] - Hunt & Morgan

[2] - Narayanan

[3]- Baey

[4] - Weerfelt

...

2-2-2 قابلیتxadهای بازاریابی^[1]

2-2-2-1 مقدمه

از منظر دیدگاه مبتنی بر منابع، عملکرد هر شرکتی به ترکیب انواع منابع و مهارتxadهای لازم برای بهرهxadبرداری درست و بهینه از این منابع بستگی دارد. این مفهوم از دیرباز در متون مدیریت استراتژیک با عنوان قابلیتxadهای متمایز (سلزنیک^[2]، 1957) بررسی گردیده است(حمیدی زاده و حسین زاده شهری، 1385). اخیراً تحقیقات دیدگاه مبتنی بر منابع بیشتر بر روی نتایج فرایندهای آرایش منابع، که اغلب قابلیتxadهای سازمانی نامیده میxadشوند متمرکز شدهxadاست. تحقیقات در مورد قابلیتxadها نشان میxadدهد که توانایی سازمانxadها برای گسترش منابع از طریق قابلیتxadهای سازمانی اهمیت بیشتری نسبت به سطوح مطلق منابع که منجر به عملکرد میxadشوند، دارند(ورهایز، مورگان و اوتری، 200). دی(1994) منابع را به عنوان عوامل مشهود و نامشهودی تعریف میxadکند که سازمان برای دستیابی به اهدافش مورد استفاده قرار میxadدهد و قابلیتxadها را به عنوان مجموعه پیچیدهxadای از مهارتxadها و دانش انباشته تعریف میxadکند که سازمانxadها را قادر میxadسازد تا فعالیتxadهایشان را هماهنگ کرده و داراییxadهای خود را مورد استفاده قرار دهند. گرانت(1991) تمایز بین منابع و قابلیتxadها را بررسی میxadکند. منابع، دادهxadها در فرآیند تولید هستند و واحدهای اصلی تجزیه و تحلیل به شمار میxadروند. منابع شرکت در برگیرنده تجهیزات سرمایهxadای، مهارتxadهای فردی کارکنان، حق اختراع، نامxadهای تجاری، مالی و غیره است؛ اما بخشی از این مهارتxadهای سازمانxadها سازنده و فعال است. هر فعالیت بهرهxadور نیازمند هماهنگی منابع برای اجرای وظایف یا فعالیتxadهاست. در حالی که منابع منشأ قابلیتxadهای سازمان هستند، قابلیتxadها سرچشمه اصلی مزیت رقابتیxadاند. گرانت(1996) قابلیتxadهای سازمانی را اینگونه تعریف میxadکند: ((توانایی یک سازمان برای انجام مکرر یک فعالیت مولد که بطور مستقیم یا غیر مستقیم با ظرفیت سازمان برای ایجاد ارزش از طریق تبدیل مؤثر ورودی به خروجی مرتبط است)). ...

---

[1]- Marketing Capabilities

[2] - Selznik

...

2-2-2-3 پیشینه متغیر

ادبیات بازاریابی و مدیریت استراتژیک بیان میxadکنند که قابلیتxadهای شرکت در تعدادی از حوزهxadهای وظیفهxadای میxadتواند به عملکرد مثبت منتهی شود(مور و فایرهارست^[1]، 2003). براساس نظر مولر و آنتیلا(1987) قابلیتxadهای بازاریابی میxadتوانند به عنوان فرآیندهای کار محور خارجی و داخلی به کار گرفته شوند. در بازنگری جامع آنها از قابلیتxadهای بازاریابی، مولر و آنتیلا(1987) قابلیتxadهای بازاریابی را به قابلیتxadهای بازاریابی داخلی و خارجی تقسیم کردند. قابلیتxadهای بازاریابی خارجی با قابلیتxadهایی از سازمان برای انجام تحلیلی کامل و جامع از ویژگیxadهای محیط کلان سازمان بواسطه نظارت، تحلیل و شناخت کامل از این جنبهxadها در ارتباط است. از طرف دیگر، قابلیتxadهای بازاریابی داخلی، مدیریت استراتژیک، یکپارچگی کارکردی و مدیریت بازاریابی و عملیاتی را در بر میxadگیرد(حمیدی زاده و خیرخواه عسکرآباد، 1391). یکی از شناخته شدهxadترین دسته بندیxadها توسط دی(1994) پیشنهاد شده است که بین قابلیتxadهای سنجش بازار^[2] و ارتباط با مشتری^[3] تمایز قائل شدهxadاست. قابلیت سنجش بازار با توانایی شرکت برای تشخیص نیازهای مشتریان مرتبط است و قابلیت ارتباط با مشتری با توانایی ایجاد روابط با مشتریان مرتبط است. سایر پژوهشگران ادعا میxadکنند که سازمانxadهای بازارگرا از یک قابلیت متمایز استفاده میxadکنند که همان توانایی یادگیری از بازار است. در واقع توانایی جمع آوری، توزیع، و استفاده از اطلاعات بازار عامل اصلی افزایش عملکرد سازمانی است(گوئنزی و ترویلو^[4]، 2005). همچنین دی(1994) قابلیتxadها را بر اساس رویکرد و تمرکز فرآیندها به سه دسته طبقهxadبندی کرده است. قابلیتxadهای بیرونی-درونی^[5]: مهارتxadها و شایستگیxadهایی هستند که به سازمان برای درک تغییرات رخ داده در بازارهای خود کمک کرده و سازمان را قادر میxadسازد تا در محیط بازار مؤثرتر عمل نماید. این نوع از قابلیتxadهای بازاریابی شامل قابلیتxadهای سنجش بازار نظیر تحقیقات بازار و قابلیتxadهای اتصال بازار مانند مدیرت ارتباط مشتری میxadباشد. قابلیتxadهای درونی-بیرونی^[6]: بر منابع و قابلیتxadهای داخلی سازمان نظیر مدیریت مالی، کنترل هزینهxadها و توسعه فناوری تمرکز دارد. قابلیتxadهای پوشا^[7]: قابلیتxadهای درونی-بیرونی و بیرونی-درونی را یکپارچه میxadکنند. آنها به واسطه فرآیندهایی از قبیل انجام سفارش، قیمتxadگذاری، خرید، تحویلxadرسانی خدمات، توسعه محصول جدید، ارتباطات داخلی و توسعه استراتژی اعمال میxadشوند. افزون بر سه مجموعه از قابلیتxadهای بازاریابی دی(1994)، هولی و دیگران^[8](2002) یک مجموعه اضافه نمودند: قابلیتxadهای شبکه^[9]. قابلیتxadهای شبکه توانایی برای ایجاد اعتماد متقابل و تعهد بین شرکای تجاری و همچنین به اشتراکxadگذاری تخصص و داراییxadهای ملموس را در بر میxadگیرد(بلسا و ریپولس، 2008). ...

---

[1] - Moor &Faierhurst

[2]- market sensing

[3] - customer-linking

[4] - Guenzi&Troilo

[5] - Outside-in capabilities

[6] - Inside-out capabilities

[7] - Spaing capabilities

[8] - Hooly et al

[9]- networking capabilities

...

برچسب ها : مبانی نظری و پیشینه پژوهش قابلیت های بازاریابی , مبانی نظری و پیشینه پژوهش قابلیت های بازاریابی

سایر محصولات